Wie schlechte Werbung eine Marke in den Abgrund treibt – und was Du daraus lernen kannst!
Lieben Freunde,
ich bin zurück aus Israel.
Was für ein fantastisches Land! Großartige Menschen, unfassbar leckeres Essen und fast 5000 Jahre Menschheitsgeschichte.
Es hat wirklich irrsinnig viel Spaß gemacht in diesem Land herum zu reisen, und intensiv den Geist dieser wahrlich geschichtsträchtigen Gegend zu inhalieren.
Mit neuer Energie geht es jetzt voran.
Ich würde heute gerne mit Dir einen Blick auf ein sehr kontroverses Thema werfen.
Jedoch glaube ich, dass Du aus diesem Fall, unfassbar viel für Deinen Werbeerfolg gewinnen kannst.
In den letzten Monaten gab es einige große Marken, welche versucht haben das Thema LGBTQ in ihre Werbung zu integrieren.
Nike bewarb Sport-BHs für Frauen mit einem Transfrau-Influencer. Target führte mit großem Aufwand eine Kinder-Modeserie ein mit LGBTQ-Slogans auf den Shirts. Adidas bewarb neue Badeanzüge mit geborenen Männern. Und viele Beispiele mehr.
Festzuhalten ist ganz nüchtern:
Dieses ist fast immer extrem schief gegangen und endete mit hohen Verlusten für die Marken.
Wichtig: Die politischen oder soziologischen Aspekte dieser Diskussion lasse ich bewusst außen vor. Da kann sich jeder seine eigenen Gedanken dazu machen.
Mich interessiert jedoch der Aspekt der Werbung.
Macht es doch für uns einige Grundsätze deutlich, die uns helfen können in Zukunft erfolgreicher für unsere Produkte zu werben.
Hier ein erstklassiges Beispiel:
Der Fall Bud Lite
Was ist hier bei DER „Biermarke der USA“ passiert?
Alissa Heinerscheid, frisch gebackene Marketing-Vizepräsidentin, kam auf die Idee, Transgender-Influencerin Dylan Mulvaney mit einer Markenkampagne für die Biermarke „Bud Light“ einzusetzen.
In Interviews nannte sie ihr Ziel, der Marke ein „modernes und neues Image zu verpassen“.
Das Ergebnis war ein komplettes Desaster.
Die Verkäufe brachen ein. Es gab Boykottaufrufe. Der Kurs der Aktie fiel um fast 5 %. Und es gab Umsatzeinbrüche von unzähligen Millionen US-Dollar. Und diese halten bis jetzt an. Die Marke ist nachhaltig beschädigt worden.
Und am Ende wurde Alissa Heinerscheid von ihrem Job freigestellt.
Ähnliche desaströse Ergebnisse gab es bei den vergleichbaren Kampagnen von Nike (Frauen haben angefangen ihre Nike BHs zu verbrennen), Adidas (Aufrufe zum Boykott) oder eben die oben schon erwähnte Supermarktkette Target (die Modelinie für Kinder wurde zurück gezogen und nicht mehr aktiv beworben nach massiven Kundenreaktionen).
Lass uns einmal gemeinsam sehr neutral auf die Situation schauen.
Und den politischen Aspekt etwas nach hinten stellen.
Festzuhalten ist: alle diese Marken haben mit viel Geld Werbung betrieben - und mussten feststellen, dass der Verkauf zum Teil massiv eingebrochen ist.
Warum ist das so? Wie können ausgebildete Marketingverantwortliche nur so daneben liegen?
Analysieren wir also einmal die Biermarke Bud Light.
Die Kampagne mit Influencer Dylan Mulvaney könnt ihr hier noch einmal im Video sehen:
Die Aussage von Dylan Mulvaney war unter anderem:
„Ich feiere diese Tage mein 365. Tagejubiläum meines Frauseins.“
Und sie führt weiter aus, dass das schönste Geschenk für sie ist das es jetzt eine extra Bierdose mit ihrem Konterfei darauf gibt.
Um den katastrophalen Fehler zu analysieren, welche hier begangen wurde, nehmen wir das gute alte Modell von Dan Kennedy:
Kunde – Botschaft – Medium
Und wir sollten uns immer wieder an den alten Spruch erinnern:
Der Zweck von Werbung ist es Produkte zu verkaufen.
Gute Werbung verkauft Produkte.
Schlechte Werbung verkauft keine Produkte.
Es ist nie eine Frage der Kreativität, der Lustigkeit oder des besonders hohen Anspruches.
Werbung muss verkaufen. Oder wir verschwenden unser Geld.
Wer ist also der Kunde von Bud light?
Diese Biermarke ist die klassische amerikanische Männer-Biermarke.
Es wird getrunken, wenn sich eine Gruppe von Männern trifft, um beispielsweise ein Football-Spiel anzuschauen. Oder gemeinsam den Grill einzuwerfen.
Die Mehrheit der Kunden wohnt er in einem konservativen und ländlichen Umfeld.
Mit diesen Kunden verdient Bud light seit vielen Jahrzehnten als Marktführer sein Geld.
Ob einem das gefällt oder nicht, ist weniger die Frage.
Denn am Ende wird ja auch das Gehalt der Marketingleiterin von eben dieser Zielgruppe bezahlt.
Der Markeninhalt von Bud light wie auch anderen Biermarken ist immer in seinen Werten eher konservativ. Liebe zur Heimat und zum Land sind hier starke emotionale Anker - wie wir es auch in Bierwerbung in unseren Ländern kennen.
Oder eben ganz wichtig: Freundschaft, Verbundenheit.
Die Biermarke als Diener des Menschen, Familie und Freunde zu feiern.
Wenn ich eine Marke analysiere, schaue ich immer in die Vergangenheit.
Wo liegen die Wurzeln dieser Marke „Bud light“?
Werfen wir einen Blick auf alte Anzeigen, so finden wir über Jahrzehnte einen Slogan wie:
Da wo Leben ist, ist Bud!
Oder hier ein alten klassischer TV Sport der Marke:
Bud Light Famous among Friends
Du trinkst nicht einfach Bier. Du baust Freundschaften.
Mit diesem Wissen nehmen wir jetzt den neuen Spot und die Aussage von Dylan Mulvaney.
Passt dieser zum Wertesystem, zum Markenkern und zum grundsätzlichen Versprechen dieser Biermarke?
Die Antwort ist ganz klar nein!
Es ist, wenn wir ehrlich sind, der klägliche Versuch eine politische Meinungsbildung zu betreiben.
Dies ist jedoch nicht die Aufgabe von Werbung für eine Biermarke.
Sollte sich in den nächsten zehn Jahren die Grundstimmung in einer Zielgruppe wie der hier beschriebenen ändern, kann Werbung auf diesen inneren Dialog und die Psychologie der Zielgruppe reagieren.
Jedoch zeigt die Vergangenheit der Werbegeschichte, dass jeder Versuch die Zielgruppe zu erziehen und zu belehren, kolossal schief gegangen ist.
Deshalb versuche ich immer Menschen klarzumachen, in ihrer Werbung auf den inneren Dialog des Kunden einzusteigen. Und den eigenen inneren Dialog komplett zu vergessen.
Welche Geschichten erzählt sich der Kunde?
Was sind seine Ängste?
Woran denkt der Kunde, wenn er nachts wach liegt und nicht schlafen kann?
Und man sieht deutlich: wenn ein Kunde nicht kaufen will - haben wir das Problem - und nicht der Kunde!
Der gute alte Dan Kennedy hat dies wundervoll in seinem legendären „Influential Writing Workshop“ zusammen gefasst in diesen Sätzen:
You do not influence with information. (You Inform.)
You do not influence with education. (You educate.)
People don't want more information.
They are up to their eyeballs in information.
Du beeinflusst nicht mit Informationen. (Du informierst.)
Du beeinflusst nicht mit Bildung. (Du unterrichtest.)
Die Menschen wollen nicht mehr Informationen.
Sie stecken bis über beide Ohren in Informationen.
(Anmerkung: dieser Workshop ist einer der besten, den ich je von Dan Kennedy studieren durfte – einfach genial – echt Augen öffnend!)
Selbstverständlich kann auch eine Marke kontroverse politische Themen angehen und damit durchaus erfolgreich sein.
jedoch nur, wenn es auch in den Kern der Marke passt. Und wenn dieses auch im Bewusstsein und dem inneren Dialog der potentiellen Kunden verankert ist.
Fritz Kola zum Beispiel positioniert sich von Anfang an als die „gute Cola“. Bewusst anders - mit klarer Abgrenzung zu der „kapitalistischen Coca-Cola aus Atlanta“.
Hier ein Beispiel – mutig und erfolgreich:
Hier können durchaus positiv klare politische Äußerungen dem Verkauf gut tun. Es passt zu Marke und geht in Resonanz mit dem potentiellen Kunden.
Fassen wir das Ganze einmal zusammen:
3 Grundsätze für erfolgreiche Kommunikation und Werbung
Die Idealisierung von Menschen stört nach meiner Erfahrung Werbung massiv. Menschen sind eben viel schlichter und einfacher, als wir es manchmal gerne hätten.
Gutes Beispiel sind Diät-Produkte.
Jeder weiß, dass Abnehmen ein quälender Prozess ist, der jede Menge Disziplin erfordert. Das will niemand! Am liebsten hätten wir die Wunderpille, die wir abends einnehmen und morgens waren wir mit der Bikinifigur auf.
So sind wir Menschen eben. Und erfolgreiche Werbung beginnt eben mit dieser Realität des menschlichen Seins.
Hohes Sendungsbewusstsein steht jedweder erfolgreichen Kommunikation grundsätzlich im Weg.
Der Wunsch einen Menschen zu verändern, ihn zum Besseren zu erzielen und ihm klarzumachen was jetzt richtig ist, ist schon immer gescheitert.
In der Politik ebenso wie in der Werbung.
Echte Transformation beginnt mit dem tiefen Verständnis des anderen. Seine Wünsche und Träume. Und seine Ängste und Sorgen.
Sobald Menschen spüren, dass Werbung versucht sie zu belehren und zu erziehen, steigen Menschen aus. Es wird als übergriffig und nervig wahrgenommen.
Meine eigenen Meinungen und meine Ansichten sind in der Werbung störend.
Es gilt immer noch der alte, klassische Satz:
Der Wurm muss dem Fisch schmecken - und nicht dem Angler.
Egozentrierte Kommunikationsansätze führen immer zu Misserfolg.
Und wenn wir ehrlich sind, so ist die gesamte Kampagne von Bud light, welche wir oben analysiert haben, extrem egozentriert.
Hier ging es wohl mehr um die persönlichen Ansichten und Wünsche der Marketingleiterin, als um das eigentliche Ziel Bierdosen zu verkaufen.
Aus Fehlern lernen – kostenlos!
Ich sammel seit vielen Jahren solche kommunikativen Fehlschläge in der Werbung in meinem kleinen, privaten Archiv.
Erfolgsgeschichten sind spannend. Jedoch aus katastrophalen Fehlschlägen, können wir unfassbar viel für unser Marketing und unseren Werbeerfolg lernen.
Ohne dass wir selbst diese teuren Fehler begehen müssen.
Ich wünsche euch einen erfolgreichen Sonntag - mit allen guten Wünschen - genießt das schöne Wetter,
Boris.
PS: Unter
https://www.boristhomas.info/blog/
lege ich jetzt immer meine Newsletter ab – falls du dort mal reinschauen willst um etwas nachzuschlagen.
ÜBER DEN AUTOR
„WER NACH AUSSEN SCHAUT, TRÄUMT. WER NACH INNEN SCHAUT, ERWACHT.“
(C.G. JUNG)
Dieses Zitat trifft den Kern meiner Sicht auf die Welt. Es beginnt bei uns. In uns.
Wollen wir die Welt zu einem besseren Platz machen, hilft es nicht auf Regierungen zu hoffen oder das die Leitung unserer Unternehmen sich endlich ändert.
Wir müssen bei uns beginnen.
Mein Ziel in all meinem Handeln, ob in meinen Büchern, auf der Bühne oder im Coaching, ist es, Menschen zu Ermutigen den nächsten Schritt im Leben zu gehen.
Seit über 30 Jahren darf ich Menschen führen. Und ich durfte auf diesem Weg unendlich viel lernen. Über mich selbst genauso wie über die Menschen an sich. Aus jeder Krise und jeder Fehlentscheidung durfte ich neue Erkenntnisse erlangen - und dieses Wissen teile ich heute mit anderen.
Viele Lehrer haben meinen Weg gekreuzt. Unzählige Menschen und Ausbilder zeigten mir immer neue und tiefere Einsichten in das Leben.
Und ich bin heute froh und stolz darauf, diese Erfahrung teilen zu dürfen. Damit dieser Planet mit jeder Drehung ein Stückchen besser wird.
Boris Thomas
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